烟酒咖网,什么在让你“上瘾”?
2019-08-23 01:26

 

最近,众多品牌纷纷下场入局电子烟搅动一轮投资热潮,环顾四周,从烟草、酒精和咖啡,再到直播、游戏、短视频,不少容易让人上瘾的消费需求正被火热开发,有人将这种让人“上头”的商业形态概括为“瘾性经济”。受党报评论君邀请,今天我们就来聊聊这个话题。
 
提起“上瘾”,如今早已不是沾染毒品后才有的“专利”。离不开的甜食,戒不掉的咖啡,囤不完的鞋子,停不下来的抖音……这些容易让人无比迷恋和依赖,欲罢不能地想要获得的产品,近年来相继崛起、高速扩张,成为时下流行的新“瘾品”。相关行业报告数据显示,近5年来,中国的咖啡消耗量年均增长率达到27%,而2019年上半年,短视频月人均使用时长同比继续上涨8.6%,超过22小时。凡此种种,令“瘾性经济”的轮廓愈加明显。

其实,无论是物质成瘾,还是技术沉迷,一次瘾性消费之所以能够完成,终究是终端消费者主动选择、用脚投票的结果,但追本溯源不难发现,“瘾性经济”的成型,离不开供给端技术的不断驱动。
 
从脑神经科学的角度来看,所有让人成瘾的品牌、产品和观念,其实都暗合了人们大脑中的一套让人上瘾的神经机制——通过连续不断刺激大脑神经元中的多巴胺分泌,致使多巴胺制造的匮乏感绑架了人们的大脑,出现强迫行为。基于算法逻辑的社交媒体、直播和短视频平台,正是熟练掌握了这套机制,不断打造出让人上瘾的品牌和产品。通过数据分析用户行为,制造和推送迎合不同个体兴趣的内容,从而不断刺激用户大脑中的多巴胺,牢牢锁住用户的注意力,让人根本停不下来。
 


更值得关注的是,技术驱动成瘾的广度和深度还在不断拓展。借由大数据技术进行成瘾式营销,已经在互联网产品中被广泛应用。统计显示,目前,光是“猜你喜欢”这样的推荐机制已经应用在超过1万个精细的消费场景,技术编织出一张更加难以逃遁的“瘾网”。此外,也有不少互联网科技公司正在展开神经科学测试,以寻找让人们上瘾的最佳手段。就在前不久,特斯拉创始人埃隆·马斯克宣布“脑机接口”研究取得突破性进展,芯片直连大脑的科幻式黑科技让人们期待人工智能社会已不远的同时,也不禁让人联想到了心理学上曾备受争议的大脑电流成瘾试验。
 

 

诚然,技术是引致成瘾行为的始作俑者,但换种角度来看,在技术的驱动下制造瘾性消费,既是竞争使然,也是经济发展的必然。对企业而言,在竞争日趋激烈的市场环境中,用户对自己的产品和品牌越沉迷,越能带动购买力,产生的经济效益就越多,如今,如何创造成瘾性消费甚至已成为一个公开的企业研究议题。但需要注意的是,心理学认定,对于个体而言,成瘾不是真需要,只是“超想要”。面对成瘾物质,成瘾者无法始终控制自己的行为,有时候,停止或解除某种行为甚至会带来破坏性后果。这就表示,一旦“上瘾”,往往过犹不及,不单单是保持品牌忠诚度,成瘾者不得不需要他们所渴求的物质或行为来维持生活,而这也正是以短视频、直播为代表的瘾性经济屡受舆论质疑的原因。
 
由此看来,“瘾性经济”背后一个更值得思考的问题或许是,在技术狂飙突进的当下,如何更好挖掘技术的价值,让“瘾性经济”适度理性。技术批判理论学者安德鲁·芬伯格认为,真正解决技术产生的问题,需要把人的全面发展的需求作为内在因素来考虑,将它们融合到技术设计中,才能在事前避免技术的负面效应。换句话说,技术的利用不仅要瞄准经济价值,更要把握社会价值,实现这一点,既需要政府部门的及时干预,企业在产品设计中的道德考量和社会责任也必不可少。更长远地看,与其紧紧盯住产品自身的上瘾特性,不妨多在变革商业模式、创新产品功能上下功夫。
 
这正是:
瘾品风潮一时起,
技术背后显威力。
成瘾难免遭质疑,
道德考量须设计。
 
(文 | 韩鑫)
| 微矩阵

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